Mensen&Merken: Lukas Nieuwenhuijsen x MassiveMusic

goeie-gastcolumn, minimail - Geplaatst op 28 oktober 2010

Lukas Nieuwenhuijsen is heel belangrijk. Als je een talentvol bandje band zonder contract tenminste. Hij werkt namelijk voor Massive Music, een leading club in de wereld van muziekmarketing. (Een baan die hij straks inruilt voor een nieuwe klus bij Diesel.) Hij is trouwens ook verantwoordelijk voor Colors, een progressief geprogrammeerde clubavond waarover iedereen straks zegt dat ze er vanaf het begin bij waren. Kortom, Jacqueline Govaert lookalikes (en Jacq zelf eigenlijk ook) doen slim en lezen nu aandachtig verder.

Wat doet Massive precies?
“Het maakt muziek in opdracht en koppelt bestaande muziek aan reclamecampagnes. Daarnaast zijn er de afdelingen Broadcast Design waarin we muzikale vormgeving voor zenders en programma’s ontwikkelen en Sonic Branding wat eigenlijk hetzelfde is maar dan voor merken. Een ander onderdeel is MassiveTalent. Een in-house platform (sorry) voor jonge, beginnende artiesten die wij pitchen en koppelen aan reclamecampagnes, films en TV-series.”

Maar wat doe jij dan?
“Ik ben medeverantwoordelijk voor Massive Talent (benaderen, tekenen en de handeling van artiesten) en onderdeel van de Search & Licensing afdeling. Die doet research naar geschikte muziek voor een campagne en koopt rechten af bij de labels en publishers.”

Speelt artistieke onafhankelijkheid en credibility in de muziek geen rol meer?
“Natuurlijk. Vooral het eerste. Vroeger toen de RoXY nog bestond was het niet cool om als artiest een endorsement aan te gaan met een merk. Tegenwoordig zie je een verschuiving: zowel labels & publishers als artiesten gaan steeds vaker met merken in zee. Het is voor deze partijen een alternatieve manier om in deze lastige tijden een groter publiek kennis te laten maken met hun muziek.”

Niks mis mee natuurlijk
“Met MassiveTalent spelen we hier op in. Ik zie het dan ook meer als een duw in de rug van een artiest aangezien het vaak om een eenmalige campagne gaat. Kijk bijvoorbeeld naar Caro Emerald. Hoeveel mensen koppelen haar nu nog aan Martini? Die campagne heeft haar geholpen om bij een breder publiek bekend te raken. Daarnaast gaat een (major) label ook harder voor de artiest werken, wetende dat de airplay van een campagne een frequentie en bereik heeft die je nooit op MTV of 3FM zal krijgen.”

Dubbele whammy, zogezegd
“Aan de andere kant, getalenteerde artiesten die het niet zien zitten of not done vinden zoeken wel weer andere manieren om boven te drijven. Wij bieden alleen deze mogelijkheid. Daarentegen hebben we wel een streng selectieproces en tekenen op titel-basis alleen muziek waarvan wij denken dat het in het algemeen goed bij beeld past.”

Is Massive Talent een concurrent van een traditioneel platenlabel?
“Nee, absoluut niet. Wij tekenen vaak nog ongetekende artiesten die na of tijdens een campagne juist opgepikt worden door een label. Zo is het bijvoorbeeld met de Deense Agnes Obel – Just So gegaan. Toen we haar vonden had ze ongeveer 4 hits op Myspace per dag. Vanaf het moment dat deze campagne door Europa rolde had ze gemiddeld 25.000 hits per dag en werden we bij Massive platgebeld door labels en publishers die haar muziek wilde uitbrengen. Dat was best wel heavy voor haar aangezien ze nog nooit echt had opgetreden!”

Wat deed je toen?
“We hebben haar advies gegeven, online strak neergezet en geprobeerd op weg te helpen. Het toffe was dat T-mobile ook haar single promootte en zelf de videoclip heeft betaald, inclusief de regisseur van de campagne.”

Hoe reageren de meeste acts als jij ze benadert?
“Verschillend. Sommige heel open, sommige achterdochtig en terughoudend. Over het algemeen wel positief als alles is uitgelegd maar het blijft lastig aangezien we wereldwijd zoeken en we niet even met ze om de tafel kunnen gaan zitten.”

Je zou denken dat bandjes het maar niks vinden, Massive maakt ook muziek die lijkt op, maar dan net niet, want anders moet je rechten betalen.”
“Het komt inderdaad voor dat we gevraagd worden bepaalde elementen uit verschillende tracks te combineren tot een nieuwe compositie. Ook doen we af en toe coverversies van nummers, maar hebben hiervoor dan wel toestemming van de rechthebbenden. Dit staat alleen geheel los van onze inspanningen met MassiveTalent.”

Want?
“We maken gebruik van ons netwerk en proberen beginnende of ongetekende artiesten op weg te helpen. Dit is natuurlijk niet geheel onbaatzuchtig. Naast de promotionele winst voor de artiest krijgt hij ook goed betaald. We helpen waar mogelijk met het vinden van een geschikt label voor na de campagne. En ja, wij moeten er zelf ook aan verdienen uiteindelijk.”

Is het belangrijk voor Massive dat de bestaande muziek die jullie gebruiken van bandjes, later heel populair wordt, of maakt dat niets uit? Wil je dat mensen aan het merk denken waarvoor het gebruikt is?
“Wij vinden het supertof als een bepaalde track een hit wordt en ontploft doormiddel van een campagne. Dan hebben wij ons werk goed gedaan. Merken willen natuurlijk graag dat de track een hit wordt en voor altijd blijft gekoppeld aan die campagne maar dat is iets wat je niet in de hand hebt en is van veel factoren afhankelijk.”

Duidelijk
“Bovendien mikt niet elk merk op een hit zoals Gabriel Rios’ Broad Day Light met Appelsientje had, of die Wiekse Witte in zekere mate nu heeft met Graffiti 6′ Stare Into The Sun. Vaak willen merken gewoon goede, ondersteunende muziek om hun product aan te prijzen.”

Is Nederland toonaangevend in deze business?
“Ik denk dat Nederland het goed doet. MassiveMusic is een Amsterdams bedrijf, 10 jaar geleden opgericht en heeft nu kantoren in New York, Los Angeles en Shanghai. Wij werken voor alle grote merken, vaak aan internationale campagnes. Je kan wel stellen dat wij een van de grootste spelers zijn in deze branche.”

—————————————–

Tweet Dit Knal op Facebook

Comments

  1. 1

    Leuk, maar nu never meer van baan wisselen ‘een nieuw avontuur’ noemen ja, we zijn hier niet bij Randstad.

  2. 2

    Rory, hoe vaak jij niet met je vinger op mijn zere plekken zit te porren. Maar goed, je hebt volledig gelijk voor de verandering. Fixed! Zoals ze dat zo mooi op het intorweb zeggen.

  3. 3

    hahaha. ik vind het een heel tof interview

  4. 4

    good to know, vroeg me wel vaker af hoe de muziekkeuze tot stand kwam bij campagnes, omdat er vaak muziek voorbij komt die je dan pas leert kennen. Volgens mij had Jose Gonzalez ook ooit zoiets going on bij die sony stuiterballen-ad.

    BTW, hunnies logo lijkt op dat van minibar. maar dat terzijde.

  5. 5

    Ja, dat logo, lekker vet, dat wel…

  6. 6

    wat een gelul allemaal… hoezo als je baan zo dik en vet is ga je door naar een nieuw avontuur? Volgens mij zit die gast nog helemaal niet zo lang bij Massive. Dit is typisch een gevalletje van de Amsterdamse blaaskaken.

  7. 7

    Hoezo? Je kunt toch binnen een functie uitgegroeid zijn op een bepaald moment? Of dat nu na een jaar of tien jaar is maakt dan niet uit.

    En wat bedoel je met blaaskaken? Hij schept toch nergens op? Hij heeft toevallig een interessante functie binnen een bijzonder bedrijf.

    Wat dit met Amsterdam te maken heeft zie ik niet helemaal.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *


MyMonobrow.nl MyMonobrow.nl